giovedì, ottobre 20, 2011

il Cluetrain Manifesto

"La grande connessione globale è iniziata. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi per condividere conoscenze importanti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti - sempre più intelligenti più velocemente della maggior parte delle aziende."


                                                  le 95 TESI

1) I mercati sono conversazioni.
2) I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
3) Le conversazioni tra esseri umani hanno un suono umano. E si svolgono con voce umana.
4) Sia che fornisca informazioni, opinioni, scenari, argomenti contro o divertenti digressioni, la voce umana è sostanzialmente aperta, naturale, non artificiale.
5) Le persone si riconoscono l’un l’altra come tali dal suono di questa voce.
6) Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.
7) Gli hyperlinks sovvertono la gerarchia.
8) Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo, molto efficace.
9) Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza.
10) Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone.
11) Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base.
12) Non ci sono più segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.
13) Ciò che accade ai mercati accade anche a chi lavora nelle aziende. L’entità metafisica chiamata "Azienda" è la sola cosa che li divide.
14) Le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana.
15) Tra poco più di qualche anno, l’attuale voce "omogeneizzata" del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese del XVIII secolo.
16) Le aziende che parlano il linguaggio dei pubblicitari oggi già non stanno più parlando a nessuno.
17) Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.
18) Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.
19) Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
20) Le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.
21) Le aziende dovrebbero rilassarsi e prendersi meno sul serio. Hanno bisogno di un po’ di senso dell’umorismo.
22) Avere senso dell’umorismo non significa mettere barzellette nel sito web aziendale. Piuttosto, avere dei valori, un po’ di umiltà, parlar chiaro e un onesto punto di vista.
23) Le aziende che cercano di "prendere posizione" devono farlo realmente. Nel migliore dei casi, dovrebbe riferirsi a qualcosa di loro che al mercato interessi davvero.
24) Spacconate del tipo "Siamo in grado di essere il primo fornitore di XYZ" non vengono prese in considerazione come meritevoli di interesse.
25) Le aziende devono scendere dalla loro torre d’avorio e parlare con la gente con la quale vogliono entrare in contatto.
26) Le Pubbliche Relazioni non si relazionano con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei loro mercati.
27) Parlando con un linguaggio distaccato, poco invitante, arrogante, tengono i mercati alla larga.
28) Molti programmi di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende.
29) Elvis l’ha detto meglio di tutti: "Non possiamo andare avanti sospettandoci a vicenda".
30) La fidelizzazione ad un brand è la versione aziendale della coppia fissa, ma la rottura è inevitabile ed è in arrivo. Poiché sono in rete, i mercati intelligenti possono rinegoziare la relazione con incredibile rapidità.
31) I mercati in rete possono cambiare fornitore dalla sera alla mattina. I lavoratori della conoscenza in rete possono cambiare datore di lavoro nel tempo dell’intervallo del pranzo. Le vostre "iniziative di ridimensionamento" ci hanno insegnato a domandarci "La fedeltà? cos’è?"
32) I mercati intelligenti troveranno i fornitori che parlano il loro stesso linguaggio.
33) Imparare a parlare con voce umana non è un gioco di società. E non può essere improvvisato a un qualsiasi convegno solo per darsi un tono.
34)  Per parlare con voce umana, le aziende devono condividere i problemi della loro comunità.
35) Ma prima di tutto, devono appartenere a una comunità.
36) Le aziende devono chiedersi dove finisce la loro cultura di impresa.
37) Se la loro cultura finisce prima che inizi la comunità, allora non hanno mercato.
38) Le comunità umane sono basate sulla comunicazione – su discorsi umani su problemi umani.
39) La comunità della comunicazione è il mercato.
40) Le aziende che non appartengono a una comunità della comunicazione sono destinate a morire.
41) Le aziende fanno della sicurezza una religione, ma si tratta in gran parte di una manovra diversiva. Più che dai concorrenti, la maggior parte si difende dal mercato e dai suoi stessi dipendenti.
42) Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non proprio di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite.
43) Questo tipo di conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali. Ma solo quando ci sono le condizioni.
44) Di solito le aziende impongono l’intranet dall’alto, per distribuire documenti sulla politica del personale e altre informazioni aziendali che i dipendenti fanno del loro meglio per ignorare.
45) Le intranet emanano noia. Le migliori sono quelle costruite dal basso da singole persone che si impegnano per dare vita a qualcosa di molto più valido: una conversazione aziendale in rete.
46) Una intranet in buona salute organizza i dipendenti nel più ampio significato del termine. Il suo effetto è più radicale di qualsiasi piattaforma sindacale.
47) Se questo spaventa a morte le aziende, è pur vero che esse dipendono fortemente dalle intranet aperte per far emergere e condividere le conoscenze più importanti. Devono resistere all’impulso di "migliorare" o tenere sotto controllo queste conversazioni in rete.
48) Quando le intranet aziendali non sono condizionate da paure o da un eccesso di regole, incoraggiano un tipo di conversazione molto simile a quella dei mercati in rete.
49) Gli organigrammi funzionavano nella vecchia economia, in cui i piani dovevano essere ben compresi da tutta la piramide gerarchica e dettagliati piani di lavoro potevano scendere dall’alto.
50) Oggi, l’organigramma è fatto di collegamenti, non di gerarchie. Il rispetto per la conoscenza vince su quello per l’autorità astratta.
51) Gli stili di management basati sul modello "comando e controllo" derivano dalla burocrazia e al tempo stesso la rafforzano. Il risultato sono la lotta per il potere e una cultura di impresa paranoica.
52) La paranoia uccide la conversazione. Questo è il punto. Ma la mancanza di conversazione uccide le aziende.
53) Ci sono due conversazioni in corso. Una all’interno dell’azienda, l’altra con il mercato.
54) Nessuna delle due va bene, nella maggior parte dei casi. Quasi sempre, alla base del fallimento ci sono le vecchie idee di comando e controllo.
55) Come politica di impresa, queste idee sono velenose. Come strumenti, sono fuori uso. Comando e controllo sono visti con ostilità dai lavoratori della conoscenza e con sfiducia dai mercati online.
56) Queste due conversazioni vogliono parlare l’una con l’altra. Parlano lo stesso linguaggio. Si riconoscono l’un l’altra dalla voce.
57) Le aziende "intelligenti" si faranno da parte per far accadere l’inevitabile il prima possibile.
58) Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.
59) Seppur subliminalmente al momento, milioni di persone sulla rete percepiscono ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.
60) Questo è fatale. I mercati vogliono parlare con le aziende.
61) Tristemente, la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.
62) I mercati non vogliono parlare con pubblicitari e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.
63) Sveliamoci e parliamo di noi: NOI siamo quei mercati. Noi vogliamo parlare con VOI.
64) Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet pieni zeppi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.
65) Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con le banalità scritte nelle brochures.
66) Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo.
67) Come mercati, come dipendenti, ci chiediamo perché non ci ascoltate. Sembra che stiate parlando una lingua diversa.
68) Il linguaggio pomposo con cui comunicate – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi?
69) Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.
70) Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare incontro a gravi perdite. Non riescono a capirlo? Se lo capissero, NON vi lascerebbero parlare così.
71) Le vostre vecchie idee di "mercato" ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre proiezioni – forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.
72) Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.
73) Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.
74) Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.
75) Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.
76) Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete tempo per ascoltarci?
77) Siete troppo occupati nel "fare business" per rispondere a una email? Oh caspita, spiacenti, torneremo più tardi. Forse.
78) Volete i nostri soldi? Noi vogliamo la vostra attenzione.
79) Scendete dalla giostra, uscite da quell’auto-coinvolgimento nevrotico, venite alla festa.
80) Niente paura, potete ancora fare soldi. A patto che non sia l’unica cosa che avete in mente.
81) Avete notato che, di per sé, i soldi sono qualcosa di noioso e superficiale? Di cos’altro possiamo parlare?
82) Il vostro prodotto si è rotto. Perché? Vorremmo parlare col tipo che l’ha fatto. La vostra strategia aziendale non ha senso. Vorremmo scambiare due parole con l’amministratore delegato. Cosa vuoi dire con "oggi non c'è"?
83) Vogliamo che prendiate sul serio 50 milioni di noi almeno quanto prendete sul serio un solo reporter del Wall Street Journal.
84) Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?
85) Quando abbiamo delle domande, ci cerchiamo l’un l’altro per le risposte. Se non esercitaste un rigido controllo sulla "vostra gente", sarebbero anche loro tra le persone che cercheremmo.
86) Quando non siamo occupati a fare il vostro "mercato target", molti di noi sono vostri collaboratori. Preferiamo chiacchierare online con gli amici che guardare l’orologio. Questo farebbe conoscere il vostro nome molto di più del vostro sito internet da un milione di dollari. Ma siete voi a dirci che è la Divisione Marketing che deve parlare al mercato.
87) Ci piacerebbe che sapeste cosa sta succedendo qui. Sarebbe davvero bello. Ma sarebbe un grave errore pensare che ce ne stiamo con le mani in mano.
88) Abbiamo di meglio da fare che preoccuparci se riuscirete a cambiare in tempo. Il business è solo una parte della nostra vita. Sembra essere invece tutta la vostra. Pensateci: chi ha bisogno di chi?
89) Il nostro potere è reale e lo sappiamo. Se non riuscite a vedere la luce alla fine del tunnel, arriverà qualcuno più attento, più interessante, più divertente con cui giocare.
90) Anche nel peggiore dei casi, il nostro nuovo modo di comunicare è più interessante della maggior parte delle fiere commerciali, più divertente di ogni sitcom televisiva, e certamente più vicina alla vita di qualsiasi sito web aziendale.
91) Siamo leali verso noi stessi, - i nostri amici, i nostri nuovi alleati, i nostri conoscenti, persino verso i nostri sparring partners. Le aziende che non fanno parte di questo mondo non hanno nemmeno un futuro.
92) Le aziende stanno spendendo miliardi di dollari per il problema del Y2K. Come fanno a non sentire la bomba a orologeria dei loro mercati? La posta in gioco è ancora più alta.
93) Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per buttarle giù.
94) Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
95) Ci stiamo svegliando e stiamo facendo rete. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.

Nessun commento: